Pourquoi les marques fortes ne suivent pas les tendances : elles les créent

Chaque saison a sa palette, sa typographie du moment, son format de vidéo qui, dit-on, « performe ». La tentation est grande de suivre le mouvement : cela rassure, et l'on se croit de son temps.

Seulement, à suivre les tendances, une marque en vient vite à ressembler à toutes les autres. Elle mue au gré des saisons, et son public finit par ne plus savoir qui elle est.

Ce qui passe et ce qui demeure

Une tendance a la vie brève : elle surgit, elle sature, puis elle date. Une conviction, au contraire, s'affermit avec le temps. Plus une marque reste fidèle à ce qu'elle croit, mieux on la reconnaît.

Les maisons que l'on admire n'ont pas attendu qu'une couleur soit à la mode pour en faire leur signature. Elles l'ont choisie, puis répétée inlassablement, jusqu'à ce qu'elle n'appartienne plus qu'à elles.

Ce que font les marques qui donnent le ton

• Elles savent dire non à ce qui ne leur ressemble pas, qu'il s'agisse d'un format, d'une couleur ou d'une collaboration.
• Elles répètent leurs codes, quand d'autres s'épuisent à les renouveler.
• Elles ont les yeux tournés vers leur public, et non vers leurs concurrents.
• Elles prennent le temps : une identité forte mûrit au fil des années, et non l'espace d'une campagne.

Par où commencer

Avant d'humer l'air du temps, posez-vous cette simple question : que défendrions-nous encore dans dix ans ? La réponse est la première pierre de votre identité. Le reste n'est que décor.